La participation est un concept à la mode : après la vague des blogs sur Internet, les médias audiovisuels s'emparent du phénomène. Sur les radios généralistes, il n'y a plus une tranche d'informations qui ne soit pas agrémentée de témoignages ou de points de vue de "vrais gens". A l'occasion de la campagne présidentielle, un panel représentatif de citoyens français endosse le rôle du journaliste polique pour poser une question aux candidats. Si l'audience est au rendez-vous, la qualité des échanges s'en ressent. Selon un sondage publié par Le Figaro, 71% de Français estiment que la campagne de mauvaise qualité. Fort de ce constat, le journaliste Jean-François Tealdi, grand reporter sur France 3 a lancé un appel des journalistes de l'audiovisuel public pour des débats contradictoires.
Cette polémique est révélatrice de la crise d'une profession, mise à mal par la montée en puissance d'Internet qui favorise l'intervention des citoyens dans la fabrication des médias. Après s'être attaqués au statut des journalistes, les internautes vont encore plus loin en revendiquant le rôle de rédacteur en chef. Grâce aux applications participatives comme Digg ou Wikio, ils peuvent hiérarchiser les informations soumises par les membres et constituer leur une. Ces plates-formes agissent comme de véritables chambres d'écho, faisant remonter à la surface des informations publiées sur des blogs confidentiels. Nintendo a ainsi bénéficié d'un bouche à oreille très positif, grâce à un billet d'un consommateur satisfait, vantant la qualité de son service après vente. Les marques et les agences ont très vite compris le parti qu'elle pouvait en tirer, certaines allant jusqu'à proposer aux membres les plus influents d'acheter leurs votes. En réaction, Digg a décidé de protéger la liste des contributeurs les plus actifs. A terme, le vrai défi pour ces nouveaux médias est de garantir l'indépendance de leurs membres, tout en restant transparent sur leur fonctionnement, pour conserver la confiance des internautes.
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