La Vigie

Bouffée d'air frais...

A l’heure où la Star Academy reprend, qui n’a jamais rêvé d’avoir la voix de Garou ou autre Till de Rammstein? La solution viendrait peut être de ce qui semble être au premier abord un nouveau site de e-commerce, certes un peu particulier.

Le site met en avant la vente de produits utilisant la nicotine comme USP.

Des couleurs pop, un univers tout droit sorti des 70’s, l’ambiance nous fait rapidement  comprendre qu’il s’agit d’un site canular, reprenant le même humour que la campagne Toxic Corp. Cette fois pourtant, l’aspect moralisateur est bien moins présent et les enjeux moins graves. Oubliez les aspects dramatiques et très culpabilisants des précédentes campagnes, place maintenant à l’humour et surtout au propre sens critique des consommateurs. Ceux-ci ne sont plus instrumentalisés par les grands groupes de tabac mais sensibilisés avec subtilité sur leurs éventuels futurs problèmes quotidiens grossis à la loupe. Point de caricatures. La séduction passe par la différenciation du ton. A trop vouloir culpabiliser le consommateur, on finit par le faire fuir. En allant jusqu’au bout de la démarche, ie au moment de valider le panier, le site renvoie vers l’union européenne pour « Help, une vie sans tabac » visant à accompagner le consommateur dans son quotidien.

Gageons que cette campagne saura tenir les fumeurs en haleine et qu’ils n’en parleront pas simplement pendant leur pause cigarette.

Vous avez dit QR Code?

Kon ichi wa les QR Code

Quiconque débarque au Japon est immédiatement attiré vers ses drôles de signes. Ils sont partout et surtout utilisés pour tout. Ce sont les QR Code, Quick Reponse Code : code barre en deux dimensions qui pris en photo par son téléphone mobile renvoie, à l’origine, à un site internet qui donnera par exemple des informations complémentaires sur un produit ou un service. Cela permet également de télécharger des contenus directement sur son mobile comme par exemple un album lors d’un contact avec un QR Code d’un artiste.

L’utilisateur peut les retrouver aussi bien en TV, affiches publicitaires, magazines, prospectus ou encore sur … des cartes de visite. La solution technique a été déployée jusqu’à devenir un  moyen de paiement à part entière. Et pour ceux qui diraient que leur esthétique douteux gâche les publicités, le Color Code a fait son apparition et ressemblerait presque à une illustration. Le Japon n’est dorénavant plus le seul pays touché et ces codes barres sont petit à petit partis à la conquête du monde.

La vérité est ailleurs

A Montréal par exemple, Le Musée d’art contemporain de la ville permettait à ses habitants, par le biais de QR Code disposés sur les print, de découvrir en avant première les artistes présents lors des nocturnes organisées.

En Afrique du Sud, c’est H&M qui expérimente cette technologie. Le consommateur verra un visuel H&M dans un bus, en affichage, ou encore dans un magazine et pourra directement identifier l’article qui l’intéresse et le commander. Difficile dans ces conditions de résister à un coup de cœur. L’achat d’impulsion est ici grandement facilité.

Les Pet Shop Boys utilisent aussi cette technologie dans leur dernier clip. Au-delà du simple gadget, les paroles du morceau renvoient directement au droit individuel tandis que les images renvoient à des QR Code sur les libertés civiles. La technologie n’est pas neutre et rentre ici au service du sens.

Et en France alors ?

Nokia a apporté la technologie sous le label de Mobile Tag. Avril 2007, Denim Code, marque française, fait rentrer le jean dans l’ère interactive et numérique. Chaque modèle va pouvoir proposer du contenu sur différents thèmes comme le sport, cinéma, musique, etc… mais aussi à terme des infos sur l’individu porteur. Certains y verront surement une nouvelle excuse pour prendre quelques photos. L’individu n’est plus anonyme et le revendique. L’important étant toutefois de rester dans la personnalisation et non l’identification qui, elle, est souvent devenue synonyme de monétisation d’un service.

En mai, la RATP a également tenté l’expérience à échelle réelle à Noisy Le Grand, ville de 62 000 habitants. Le consommateur est alors informé en temps réel du trafic.

Lors du Japan expo, devenu véritable phénomène de société, qui a eu lieu en juillet, le plus gros éditeur de manga français conviait les passants à poursuivre leur visite par le biais de leur téléphone. Cela a donc permis de s’adresser rapidement à plusieurs milliers de personnes via leur application JAVA.

La Société Générale avait également fait appel au QR Code dans une campagne visant à recruter des ingénieurs informaticiens. Cette technologie apparaissant donc totalement en adéquation avec la cible afin d’éveiller au maximum leur curiosité sans avoir à abrutir le public sous des montagnes de données.

D’autres exemples sont également à souligner comme Colette ou encore une marque italienne de vins.

Enfin, depuis plusieurs jours maintenant, les habitants d’Ile de France peuvent apercevoir le plus grand Tag au monde. Il mesure près de 12m sur 12m et est placardé sur la façade des Grands Moulins de Pantin. Le lieu va être rénové et accompagné de bureaux de BNP Paribas. Le tag géant renvoie à sa filiale immobilière et permet de suivre l’évènement et de mieux l’appréhender, le tout sur un ton très pédagogue. Qui plus est, la notion d’innovation alors associée à la technologie est bénéficiaire à la marque.

Si l’on part du principe que le consommateur va se servir ce qu’il veut dans un immense self service de la communication, le fait de croiser on et off line n’est pas négligeable. L’enjeu du cross média est de faire naître des interactions entre les médias, de créer des passerelles emmenant le consommateur vers un service à valeur ajoutée. Les QR Code s’inscrivent dans ces logiques. Si en plus, ils peuvent encore davantage impliquer l’utilisateur dans sa relation à la marque le tout avec un contenu rich media, une avancée à la fois technologique et communicationnelle est alors constituée.

Quand "dame pipi" devient conseillère

ING a lancé récemment une nouvelle campagne virale. Sur le site, aucun logo ou signature ne permettent d’identifier la marque. S’ensuit alors une vidéo interactive très surprenante dans… des toilettes. La vérité arrive enfin par la préposée à la soucoupe.

Dommage que la vidéo ne s’éternise parfois un peu trop et renvoie vers un site si austère au regard de ce que l’utilisateur vient de vivre, tant le décalage est important.

La campagne met toutefois bien en avant avec humour le plus produit, à savoir ici la gratuité d’un service sur Internet. ING signe là une campagne très impactant dont le potentiel viral est colossal.

Ah si tout les banquiers pouvaient avoir le même sens de l’humour !

Toyota, c'est plus fort que toi

L’intrusion de la publicité dans le monde des jeux vidéo n’en est pas à son premier essai. Les deux planètes s’entremêlent et donnent quelquefois lieu à des choses surprenantes.

Toyota s’immisce dans le phénomène World of Warcraft où les joueurs vont pouvoir découvrir une nouvelle invocation, un 4x4 Toyota. Le tout en ayant pour clin d’œil Leeroy Jenkins, célèbre joueur de WOW.

Cette vidéo a été diffusée en TV et a rapidement circulé sur le net surtout quand on connait l’importance de la communauté de WOW (vidéo sur youtube vue plus d’un million de fois). Au-delà du buzz, une belle façon de mettre en avant son plus produit : la solidité.  

Toyota ne s’arrête toutefois pas là. Pour leur modèle Yaris, la marque va plus loin que le simple advergame en flash et propose en téléchargement gratuit sur le XBOX Live un jeu de course/shoot’em-up spécialement conçu et mettant en scène la citadine.  Simple test ou véritable avenir pour l’advergaming ?

A l’heure d’une lutte contre des publicités plus intrusives, Toyota explore d’autres moyens de communication ou en tout cas essaie de rendre la publicité plus fun.

Qu’il s’agisse de l’une ou l’autre, ces deux actions font parler d’elle et dégage un fort coefficient de sympathie auprès d’un public jeune.

Second Life et au-delà

Malgré un essoufflement apparent, Second Life attire tout de même quelques initiatives nouvelles.

Le New York Times nous apprenait par exemple que, dans une optique de ramener les jeunes vers la chaîne CBS, la série Les Experts s’immisçait le temps d’un épisode dans le monde virtuel de Second Life.

Aussi, l’interaction ira plus loin. Qui n’a jamais rêvé de rentrer dans l’enquête et de participer soi même à l’arrestation du tueur le tout dans une 3D à la vitesse d’un escargot lancé au galop sur une pente savonneuse. Il est vrai toutefois que cela va dans le sens de la création de lien avec l’utilisateur, de lui faire vivre une véritable expérience.

L’avatar qu’il aura créé aura peut être également d’autres utilités. IBM et Linden Labs réfléchissent ensemble à une solution standardisée pour que le personnage soit réutilisable pour de nombreux services en ligne. Vous avez dit passeport numérique ?

La mobilité reste aussi d’actualité puisque Sun, une start-up nippone, permettra aux utilisateurs de téléphones troisième génération d’avoir directement accès à Second Life et plus généralement à leurs données. SLPro, éditeur français et le suisse Starfruit ont lancé un module permettant à un membre de Second Life d’envoyer un SMS à un avatar sans nécessairement que celui-ci ne soit connecté ni que son numéro mobile ne soit connu de tous. S’ensuit alors une passerelle entre univers virtuels et réalité.

Second Life sort de son carcan PC centriste pour une attitude plus « open minded ». Et si l’avenir de Second Life était-il ailleurs que sur Second Life ?

Poweo pris les doigts dans la prise

Fin septembre, l’agent de Chabal  confiait que celui-ci était en attente de beaux contrats publicitaires. Véritable buzz à lui seul, les marques ne pouvaient pas attendre. L’occasion était trop belle. Poweo, opérateur d’électricité et de gaz indépendant, est le premier à s’engager.

Chabal n’étant pas disponible pour tourner une publicité live, une animation flash au graphisme hésitant fera l’affaire. Mais le mauvais gout va bien au-delà.

Une question posée: «Où Sébastien Chabal va-t-il chercher son énergie? ». Elle apporte une illustration au premier degré de la signature de Poweo « L’énergie positive » puisqu’elle représente la recette de notre nouvelle icône sportive en train de se recharger les doigts dans une prise. Les enfants apprécieront ! Comble du cynisme: une mention défilante indiquant « Pour la sécurité de vos enfants Poweo vous recommande d'installer des cache-prises. »

Le spot n’est ici ni bénéfique pour la marque ni pour le joueur.

Mais le buzz va bien au-delà. Véritable choc sur la planète blogosphère, des groupes sur Facebook se sont constitués en réponse. Energie négative également sur Google où Poweo s’est rapidement retrouvé en 3ème place sur le mot « irresponsable ».

A vouloir faire du viral à tout prix, on termine les doigts dans la prise.

Fight for kisses!

A l’occasion de la sortie du nouveau rasoir Quattro Titanium, Wilkinson opte pour le viral et rompt complètement avec ses campagnes précédentes.

L’histoire: un bébé qui souhaite s’accaparer toute l’attention de sa mère et un père qui en devient jaloux. Vous avez dit Oedipe? Pour la figure paternelle, impossible de lutter avec la douceur de bébé.

Au départ, un trailer en image de synthèse qui reprend les codes des films d’actions. Puis un site qui propose aussi bien un advergame parodiant le jeu Street Fighter que des goodies à télécharger (tatouage faisant l’apologie de maman, e-card et autres scrennsavers)

Au-delà de la qualité de la création, c’est tout un univers cohérent qui est imaginé. Qui plus est, la réalisation est à la hauteur. On apprécie. Un bel exemple de buzz réussi.

Reste à savoir qui du père ou du fils l’emportera ?

Haut en couleurs

Dans la série des marques qui surfent sur le succès d'un concept, après Dove, voici Sony Bravia. En effet, forte de l'incroyable buzz réalisé par ses deux précédentes publicités , la marque de téléviseurs LCD vient de diffuser son tout nouveau spot, intitulé Play Doh, qui se déroule cette fois à New York.

Pour augmenter le buzz, Sony est allé jusqu'à diffuser quelques jours avant le making of de la publicité, en guise de teaser.

Fait étrange, quelques jours à peine après la sortie de la vidéo Play Doh, une 4ème publicité Sony Bravia circule sur le net. Mais d'après la rumeur, elle ne serait qu'une version locale réalisée spécialement pour l'Egypte. On apprécie quand même !

Dove - Onslaught : protégeons nos enfants

Dove poursuit sa grande campagne "Campaign for the Real Beauty" et s'intéresse désormais aux petites filles, en encourageant les mamans "à leur parler avant que l'industrie de la beauté ne le fasse". Après le succès phénoménal de la vidéo Evolution sortie il y a tout juste 1 an, gageons que cette nouvelle vidéo intitulée Onslaught, devrait également faire parler d'elle. La campagne a été réalisée par Ogilvy.

Fais nous rêver, Michel !

Comment parler poétiquement et légèrement de produits techniques et parfois austères ? Hewlett Packard et Motorola ont, semble-t-il, trouvé une bonne solution : faire réaliser leur film de promotion par le célèbre réalisateur de "La science des rêves", Michel Gondry.

Pour sa campagne "The computer IS a person again", Hewlett Packard s'est adjoint les talents des frères Gondry. La mise en scène et l'interprétation sont l'oeuvre de Michel tandis qu'Olivier assure la réalisation.

A l'occasion de la sortie de son nouvel appareil RazR², le film plein d'onirisme de Gondry présente les différentes fonctionnalités du téléphone en rendant palpable l'univers virtuel.