La Vigie

La nostalgie ça vous gagne

Comment parler à la majorité des consommateurs de sa marque et les toucher émotionnellement ?

La plupart des joueurs de World of Warcraft ont entre 20 et 35 ans. Pour sa nouvelle campagne, Blizzard Entertainment, l’éditeur du jeu, a fait appel à d’anciennes célébrités, devenues presque cultes pour une partie de personnes. Le revival s’inscrit dans la modernité par le biais de ces pubs.

Ainsi, c’est Mr T, Baracouda de l’Agence Tous Risques et William Shatne, aussi connu pour être le Captain Kirk de Star Trek  qui apparaissent en guest star dans les vidéos afin de présenter leur personnage propre. Très largement diffusé à une époque, ces deux séries couvrent une large partie de la population des joueurs de WOW ; l’une étant de science fiction, l’autre action/humour. Comment ne pas s’émouvoir à la vue d’anciennes idoles. Espérons toutefois que celles-ci ont été bien choisies. Pour reprendre les termes d’Anibal Smith : « J’adore qu’un plan se déroule sans accrocs. »

Unilever's concept

Il y a quelque temps, nous vous parlions de la campagne Dove Onslougt. La marque incitait les mères à parler à leurs enfants avant que l’industrie et notamment la publicité ne le fassent. Retour de bâton pour l’enseigne. En effet, des internautes ont su soulever un joli paradoxe. Dove qui prône l’estime de soi et la nécessité de rester « vrai et naturel » appartient au groupe Unilever. Et quelle autre marque appartenant à ce groupe fait aboyer les chiennes de garde à chaque début de campagne ? Axe bien sur, qui, pour certains, utiliserait les femmes pour ses pubs comme de simples objets. Les consommateurs n’ont pas mis longtemps avant de rapprocher Dove à Axe et de confronter les deux discours antinomiques.

Attention au mauvais buzz et au cannibalisme. La cohérence doit-elle être effective d’une marque à l’autre? Sans crier au scandale, les deux marques associées présentent des positionnements opposés. Le pragmatisme doit reprendre sa place. Il convient de ne pas vénérer Dove pour son discours ni de mettre Axe sur une poupée Vaudou. Il ne s’agit que de stratégies marketing visant à donner une image à une marque. Néanmoins, les consommateurs peuvent se sentir lésés. Dove avait bénéficié d’un formidable effet viral autour des ses précédentes campagnes. La seule chose sur laquelle certains pouvaient douter était la sincérité de la marque. L’intelligence des internautes ne doit pas être sous estimée. Internet va aider les consommateurs à reprendre la parole dans la spirale du silence.

SFR s’invite pendant les fêtes

Même si l’enseigne ne proposera pas l’iPhone, SFR entend bien étendre son offre pour les fêtes de fin d’années et surtout se faire entendre malgré le bruit médiatique et l’encombrement publicitaire. La nouvelle campagne de la marque s’inscrit dans la continuité de la précédente « Ca va ouatcher » grâce à laquelle une véritable communauté s’est constituée avec son propre langage. SFR poursuit son relationnel 2.0 avec les 15-25ans et profite de Noël pour mettre en ligne leverybeautifulnoel.fr.

Un site complet qui offre de multiples services orientés ‘ludiques’ : un advergame qui reprend un phénomène de mode (un jeu Tactonik qui se joue façon Dance Dance Révolution), une personnalisation (photo à envoyer pour apparaitre dans le clip), le détail des offres, des bonus et surtout une vidéo dont le potentiel viral est conséquent. Le morceau sera distribué sous forme de CD dans les espaces SFR.

Ba doum ba

Vous l’avez reconnu j’espère, il s’agit bien évidemment du jingle de Culture Pub, émission culte des années 90. Combien de passions ont été suscitées par ce programme ? Ressuscité par le net, un site est réapparu mais le contenu n’est pas encore dévoilé. On sait d’ores et déjà qu’une émission d’une quinzaine de minutes sera postée chaque semaine. Elle sera diffusée via Tivimi, la web TV d’Allociné. Culture Pub ré-ouvrira ses portes dans 5 jours. Vivement le 26 novembre !

La fibre optique bien en vue

La fibre optique : beaucoup en parlent, d’autres en rêvent. Mais combien saurait expliquer le débit obtenu par cette technologie clairement? C’est à cette question qu’un fournisseur d’accès hongkongais décide de répondre. Expliquer sans être ennuyeux, faire sourire mais avec du sens. L’exercice n’est pas simple.

Le message est clair et bien illustré. Bref, ça « fonctionne ».

Dans un tout autre style, en France, l’arrivée de la TNT a donné lieu à une bonne campagne de communication très pédagogique. Gageons que les publicitaires soient aussi efficaces pour la fibre optique et qu’ils sauront trouver le bon équilibre entre rationalité et humour.

Back to the 60’s

La coccinelle avait marqué son époque mais aussi l’univers publicitaire par ses campagnes.  Pour les 60 ans d’existence de Volkswagen, la marque a ouvert un site anniversaire.

Le site est en hollandais mais ce n'est pas un frein. Il est proprement addictif. Il va s’agir d’associer une musique représentative d’une époque au modèle d’automobile correspondant. L’histoire est vraie et l’internaute l’a vécu. L’émotion est réelle et contribue à réveiller, si besoin il y avait, le lien entre la marque et son consommateur, à lui faire vivre une expérience dont il doit être le cœur.

A la recherche du spot perdu

Toujours aussi actif sur le secteur publicitaire des bières, Guiness nous gratifie encore fois d’un spot qui fait parler de lui. La marque est passé maître dans l’art de se faire mousser. Un site original invite l’internaute à retrouver des indices pour reconstituer le spot en entier. Le tout sur fond d’ambiance mexicaine et d’individus passionnés par les dominos.

La marque qui célèbre ses quatre vingt années d’existence et souhaitait donner à son spot une dimension évènementielle. Si Internet fait vivre une véritable expérience par l’environnement autour du spot, le même diffusé en TV devient bien moins impliquant pour le consommateur. Un prix pharaonique : 10 millions de livres, soit le spot le plus cher de l’histoire, c’est cher payé pour inscrire son propre nom dans le livre annuel que l’on sponsorise !

Qui est-ce?

ActiveSymbols travaille depuis 2003 sur une plateforme de recherche peu commune puisque uniquement basée sur le visuel. La société a récemment livré une démonstration de sa technologie, Eyealike. La reconnaissance faciale des images est transposée sur le web. L’internaute y déposera une photo. Eyealike va alors analyser tous les éléments identifiants du visuel, à savoir les yeux, le nez et la bouche puis va extraire des données personnelles sur le grain de la peau, la texture et la couleur des cheveux.

Deux applications sont aujourd’hui présentées : Celeb Match et Dream Date. La première va faire correspondre l’internaute à une célébrité; la seconde va, à partir de la photo de quelqu’un que l’on trouve séduisant, nous présenter des photos d’individus dont le physique est similaire. Le clonage identitaire approche à grands pas…

L’entreprise veut étendre son activité au-delà des sites de rencontres. Pourquoi ne pas imaginer une reconnaissance faciale dans des vidéos ? De même, lorsque chacun met ses photos sur Facebook, le logiciel pourra, une fois identifiés, reconnaître les individus et ainsi les indexer facilement. L’intérêt pour les réseaux sociaux est évident. Le web social revient à mettre en avant un internaute « public ». Attention toutefois aux dérives sur la protection des données personnelles.

Cadbury vs Wonderbra : in the air tonight

Il y maintenant deux mois Cadbury pour son chocolat Dairy Milk a lancé une vidéo virale. Celle-ci met en scène un gorille jouant de la batterie sur un classique de Phil Collins. Le message n’est pas clair et on cherche encore la promesse. Pourtant, la vidéo a été vu plus de 8 millions d’internautes. Dans la catégorie « je fais pour ma marque un spot drôle et surprenant et j’attends de voir s'il se propage » nous avons là la palme d’or.

Cette semaine, Wonderbra a entrepris une nouvelle campagne, reprenant Cadbury. Pour s’assurer d’un buzz efficace, tout de la recette facile y est : reprise d’une vidéo qui a rencontré du succès et fille sexy en option. Toutefois, force est de constater que le plus produit de la marque est incontestablement bien mis en avant. La marque a été au bout de son idée allant parodier jusqu’à la signature. Plutôt gonflé non ?

Vers la mort des vrais faux blogueurs

Que va nous apporter le père Noël cette année ? Pour beaucoup, une mauvaise surprise. Son blog va devoir fermer pour peu qu’une entreprise se cachait derrière. A partir du 12 décembre 2007, l’union européenne exigera l’application de la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales. Celle-ci aurait déjà du être transposée depuis juin 2007. Pour résumer, une entreprise ou une agence ne pourra plus créer un blog en le faisant passer comme étant celui d’un consommateur. Il en va de même pour les avis laissés sur des sites marchands ou de notation.

Ce que beaucoup exigeait de wikipedia va maintenant s’élargir aux marques et leurs actions de communication. Les exemples sont foison depuis le vrai-faux blog de Vichy sur une jeune utilisatrice de crème : ces supercheries déclenchent fréquemment la colère de toute la blogosphère.

Ainsi grâce à cette loi, les faux blogs à la déontologie versatile devraient disparaitre. Des limites apparaissent toutefois : quels seront les modalités d’application de cette loi ? Comment détecter faux commentaires et faux blogs ? Néanmoins, ceux-ci doivent rester des outils sociaux et non des outils marketing. La confiance du consommateur n’en sera que renforcée. Les annonceurs qui acceptent ce genre de campagne et les agences qui leurs proposent seront obligés de mettre un terme à ces pratiques.