Il y a quelque temps, nous vous parlions de la campagne Dove Onslougt. La marque incitait les mères à parler à leurs enfants avant que l’industrie et notamment la publicité ne le fassent. Retour de bâton pour l’enseigne. En effet, des internautes ont su soulever un joli paradoxe. Dove qui prône l’estime de soi et la nécessité de rester « vrai et naturel » appartient au groupe Unilever. Et quelle autre marque appartenant à ce groupe fait aboyer les chiennes de garde à chaque début de campagne ? Axe bien sur, qui, pour certains, utiliserait les femmes pour ses pubs comme de simples objets. Les consommateurs n’ont pas mis longtemps avant de rapprocher Dove à Axe et de confronter les deux discours antinomiques.
Attention au mauvais buzz et au cannibalisme. La cohérence doit-elle être effective d’une marque à l’autre? Sans crier au scandale, les deux marques associées présentent des positionnements opposés. Le pragmatisme doit reprendre sa place. Il convient de ne pas vénérer Dove pour son discours ni de mettre Axe sur une poupée Vaudou. Il ne s’agit que de stratégies marketing visant à donner une image à une marque. Néanmoins, les consommateurs peuvent se sentir lésés. Dove avait bénéficié d’un formidable effet viral autour des ses précédentes campagnes. La seule chose sur laquelle certains pouvaient douter était la sincérité de la marque. L’intelligence des internautes ne doit pas être sous estimée. Internet va aider les consommateurs à reprendre la parole dans la spirale du silence.
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