La télévision a effectué début janvier sa révolution. Le big bang s’est bien produit et avec lui de nombreuses inquiétudes. Depuis le 5 janvier, la publicité a disparu des écrans de France Television après 20h. Pourtant, elle faisait partie intégrante des programmes. Aux Etats Unis, chacune des publicités du Super Bowl est un évènement en soi. Hier, la grande messe du football américain a eu lieu. L’évènement sportif est ultra médiatisé et attire chaque année plus de 90 millions d’américains. Sa principale force est de pouvoir maintenir l’attention des téléspectateurs durant plus de trois heures. Même si cette année, le match ne voyait pas s’affronter des équipes issues de grandes métropoles (Pittsburgh Steelers vs Arizona Cardinals), les annonceurs ont tout de même répondu présents. Un Super Bowl sans sa pub ça serait comme une campagne 2009 sans son post test (ROI quand tu nous tiens), impensable !!!
Audi s’est démarquée avec un spot de 60 secondes digne des films d’actions mettant en scène l’acteur Jason Statham. La marque a également mis en ligne un making of. Il est vraiment regrettable toutefois qu’avec de tels moyens mis en œuvre, l’enseigne n’est mis en ligne un site « expérientiel ».
Autre constructeur automobile, Hyundai a multiplié les spots (3 différents). Le plus marquante met en avant le modèle coupé Génésis. Pour cela, la marque a fait appel à Rhys Millen, star du milieu du drift. Le spot se voit doté d’un site dédié permettant aux internautes de le revisionner sous différents angles mais surtout de construire leur propre vidéo par le biais d’une cinquantaine de caméras disposées durant le tournage.
Comme chaque année, le site godaddy.com crée le buzz par ses publicités sexy. Cette année, le site nous présente la pilote américaine d’Indy car Danica Patrick. Deux spots (chacun renvoie au site internet) ont été diffusés dont un élu par les internautes. L’année dernière, un spot avait été censuré. La marque avait alors invité les téléspectateurs à se connecter au site pour voir le spot. Avant la fin du match, l’audience était monté à plus de 1.5 millions de visites. Une stratégie payante donc.
Si Godaddy a perdu en impertinence (pas en stratégie marketing en tout cas), c’est PETA qui a crée la polémique. PETA, une association qui lutte pour le bien être des animaux, s’est en effet vu son spot refusé par la NBC. Même s’il na pas été diffusé, l’association a réussi là un joli buzz mais qui restera un one shot. Habitué à des coups médiatiques, PETA poursuit sa stratégie de la provocation. La mention « Too hot for TV » est maintenant devenu un label à part entière qui fédère une audience.
Doritos continue une fois encore son Crash the Super Bawl. La marque propose aux internautes de créer eux même leur spot et ensuite de voter. Le plus populaire se verra diffuser à l’occasion du Super Bawl et touchera la somme substantielle d’un million de dollars. Une initiative qui surfe sur l’UGC mais qui, intelligemment mis en place, rencontre un vrai succès.
D’autres annonceurs plus familiers de l’évènement sont également présents. Budweiser présentait pas moins de huit spots différents. Coca Cola diffusait trois créations : l’une sur les avatars des individus, l’une humoristique avec Troy Polamalu, défenseur vedette de Pittsburgh et une dernière plus onirique (dans un esprit similaire à Hapiness Factory) utilisant l’animation. Face à Coca, l’autre géant de la boisson gazeuse Pepsi. Là aussi trois créations : Pepsuber parodiant Mac Gyver, I’m Good pour sa campagne Refresheverything et Refresh Anthem, magnifique spot branding comparant la génération Bob Dylan à celle Will I am.
Enfin, les deux gros buzz de cette année proviennent de Miller High Life (marque de bières) et Dreamworks. Miller High Life tire son épingle du jeu en diffusant plusieurs spots d’une durée d’une seconde seulement. L’ensemble est présenté et justifié sur le mini site dédié. Dreamworks se démarque aussi par le dispositif mis en place. Une vidéo de plus d’une minute sur le film d’animation Monsters vs Aliens. La particularité est qu’elle doit être vue avec des lunettes 3D. Pour cela, en partenariat avec Intel et PepsiCo (lui aussi diffuse un spot 3D par le biais de sa marque SoBe Lifewater qui avait déjà créé le buzz l’année dernière), ce sont plus de 125 millions de paires de lunettes qui ont été distribuées gratuitement dans tout le pays. Un dispositif impressionnant pour une expérience différentiante.
Alors que la récession guette, les investissements publicitaires s’en ressentent. Cette année fut marquée par l’absence de FedEx et General Motors. Playboy n’organisa même pas sa traditionnelle réception à la mi-temps. En lieu et place, d’autres annonceurs : Mars, Pedigree ou encore Anheuser Busch. La crise n’a ainsi pas empêché le spot 30 secondes d’atteindre la coquette somme de 2 350 000 euros, soit au moins 10 spots TF1 (même pendant l’Euro 2008 si la France s’était qualifiée pour la finale, le tarif du spot n’aurait atteint « que » 250 000€). Une hausse de plus de 10% par rapport à 2008. La crise, quelle crise ?
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