La Vigie

Beezik, Be Free, Be Mine

Télécharger gratuitement de la musique et recevoir en échange des bons de réduction. Et puis quoi encore ? Et pourtant, ce n’est pas une blague. Plus téléchargeable que Deezer, plus gratuit que Amazon MP3 France, plus fun que Wormee, c’est beezik, le nouveau site Internet lancé début juin.

Le concept est aussi simple que séduisant  pour l’internaute: une simple inscription et il lui est possible de télécharger gratuitement et légalement tous les titres proposés par le catalogue du site. Dès son arrivée sur beezik.com l’utilisateur voit son compte crédité de 2500 points, et chaque chanson téléchargée lui rapporte 30 points supplémentaires, soit 30 centimes. Les points cumulés sur son compte lui permettront plus tard d'avoir des réductions dans les enseignes partenaires du site (dont Oxbow, Yves Rocher, Evene, Rueducommerce, Pixmania,…).

Concrètement, comment cela se passe-t-il? Pendant que la chanson est transférée sur son ordinateur, l’utilisateur doit choisir la marque pour laquelle il souhaite voir de la publicité. Puis on lui impose le visionnage de la vidéo de l’annonceur. Et pas moyen d'esquiver en partant faire un p'tit tour pendant que l’ordinateur réceptionne le fichier puisqu’il est demandé à un moment t de cliquer sur la bannière pour faire acte de présence. Mais bon, ce n’est pas beaucoup demandé non plus. De son côté, l’annonceur est sûr d’avoir un internaute exposé à 100% de sa vidéo et attentif au contenu. Donc pour les marques aussi beezik peut représenter le bon plan du moment.

Mais attention, si l’on s’intéresse d’un peu plus près aux mentions légales du site, tout n’est pas aussi facile que cela. Première contrainte, il faut confirmer la licence d’utilisation du morceau pour pouvoir l’écouter, et cette licence est à renouveler chaque mois. Et évidement, si l’on décide de résilier son inscription, il n’est plus possible d’écouter les titres téléchargés. Autre point qui peut chagriner l’internaute, c’est qu’il ne peut pas graver les fichiers, tout comme il ne peut pas les copier/coller plus de 5 fois sur un autre lecteur - DRM oblige. Enfin, quand l’utilisateur réceptionne la chanson, elle est au format wma, ce qui oblige ceux qui n’ont pas de Lecteur Windows Media Player à une petite manipulation. Quant aux autres, ils doivent absolument avoir une version supérieure à la 9, sinon ce n’est pas possible. Bref, tout n’est pas aussi magique qu’on peut le penser dès le départ. En plus, avec actuellement 2 millions de titres dans le catalogue, on peut dire que la liste que nous propose le site est assez limitée - et les chansons ne sont pas forcement très fraiches !

Au final, dans le contexte actuel mouvementé et confus autour de la loi Hadopi, certains comme Claude Allègre (dans une interview donnée au Point)  pensent que « Internet est une jungle où il est permis de piller les œuvres des créateurs ». L’arrivée de ces sites et de leur nouveau modèle économique semble donc apporter une réponse crédible à ces critiques.

L’évangélisation du net

Pour paraphraser Karl Fish (et sa fameuse présentation Did you know ? ), si Facebook était un pays, il serait le 5 pays mondial le plus peuplé (entre l’Indonésie et le Brésil) à égalité avec MySpace. A titre de comparaison, Twitter  serait l’équivalent de l’Australie (54^ème) et le frenchy Copains d’avant de la Belgique (76^ème).

Au sein de cette planète web, Google s’imposerait comme un dieu. Comme lui, il est partout. Dès que l’on a une question, c’est vers lui que l’on se tourne; il sait tout. Son omniscience n’est plus à démontrer. Par ailleurs, ses données sont impénétrables. Autour de lui pourraient graviter Saint Facebook ou les apôtres MSN, Youtube et Wikipédia. Imaginez les évangiles que cela pourrait donner…

Si la formulation d’une religion du net n’est pas nouvelle, le fait de parler de la prise de parole d’une religion sur internet, elle, l’est. A la manière d’une marque et sa communauté, les religions vont communiquer sur le web et fédérer. Si les mouvements minoritaires, fondamentalistes ou extrémistes ont pu trouver en internet un formidable levier de développement, les « grandes » religions traditionnelles ne faisaient pas preuve d’une grande activité sur le média. Pourtant, petit à petit, les différentes églises mettent en place de véritables stratégies de conquête/fidélisation sur la toile. L’Eglise catholique portugaise s’est lancée sur Myspace. Il est notamment possible d’y télécharger des prières sur son iPod. Imaginez une e-confession ou une cyber communion… En Côte d’Ivoire, un réseau social appelé Ktoci a également été mis en place.

Au même titre que les marques prennent la parole sur les réseaux sociaux pour éviter les usurpations et fédérer « leur » audience, les principales religions tentent d’endiguer les prises de parole fondamentalistes et visent à donner à leurs cibles de nouveaux canaux pour s’informer et partager. Il existe déjà de nombreux sites créés par des communautés. Kathtube remplace youtube ; conservapedia apporte une vision particulière à wikipédia ou encore mychurch.org qui offre une alternative à MySpace. A l’occasion de la journée mondiale des communications sociales et d’une déclaration du Pape Benoit XVI invitant à « porter témoignage de sa foi par le monde numérique », l’Eglise catholique a lancé le site pope2you. Celui-ci n’est ni plus ni moins qu’un portail renvoyant vers une application Facebook, un wiki sur les concepts du catholicisme, une application iphone et un espace du Vatican sur Youtube, offrant ainsi une vision positive et une plus grande proximité (qui a dit que l’Eglise a eu des problèmes de communication ces derniers temps ?). Comme toute organisation, l’Eglise doit réussir à s’adapter à de nouveaux enjeux de recrutement et à instaurer des formes de communication moins directe. Les institutions religieuses, des marques comme les autres ? Une marque est un signe distinctif qui permet à un individu de distinguer une organisation d’une autre (nom, positionnement, symbole visuel…). Au même titre que les parties politiques, quand verrons-nous les institutions religieuses comme des budgets d’agence ?

Plus fort que l’eee, l’E3

Si les ventes des notebooks ont explosé cette année, le nom d’un des produits phares du secteur (l’eee pc d’Asus) est également éponyme d’un évènement bien connu du monde vidéoludique. Des trois e à l’e trois, il n’y a qu’un ordre. Le salon E3 (prononcez i kioube) vient de débuter cette nuit à Los Angeles. Il s’agit de l’un des trois évènements majeurs portant sur les jeux vidéo (E3, Tokyo Game Show et Game Convention sauf changements importants). Depuis un mois, les licences principales des éditeurs  s’affrontent à coups de buzz interposés, mais dans des styles différents.

Pour certains, demain est un jour à marquer d’une pierre blanche puisqu’il marquera la sortie en France du jeu le plus vendu au monde à savoir Les Sims. Pour ce lancement des SIMS 3, le buzz a commencé depuis de longs mois. Le jeu a en effet été reporté de nombreuses fois. Pour faire patienter les fans, plusieurs opérations de marketing viral ont été mises en place, s’inscrivant à chaque fois dans l’actualité. L’une parodiant l’univers Star Trek tout juste sorti en salles et l’autre mettant en scène Susan Boyle, devenue véritable phénomène de société. Des vidéos buzz qui sortent complètement de la cible purement harcore gamers mais en accort avec l’esprit grand public du jeu et son exposition.

 

Autre stratégie pour le géant Ubisoft et la suite de son jeu Assassins Creed (mais si rappelez vous, ce jeu si « magnifique » et si peu répétitif… les plus gamers s’en rappelleront) vendu à plus de 8 millions d’exemplaires à travers le monde. Après un teaser des plus mystérieux, un site est mis en ligne afin de permettre aux internautes de découvrir, semaines après semaines, le nouvel héros du jeu, le nouvel environnement etc… Il s’agissait pour les fans de recourir à un mini jeu de piste pour avoir accès à ces éléments. Quoi de mieux que la réalité augmentée (nous vous en avions déjà parlé ici) pour renvoyer à un jeu futuriste (attention spoiler!). Des codes 2D à imprimer et à présenter devant son écran. Mais surtout des codes diffusés via un véritable plan média, certes court mais étant tout de même en couverture des quotidiens gratuits 20minutes et Métro. Une façon originale de faire parler de la licence et qui confère à l’opération un aspect très privilégié (expérience premium : je découvre seul en avant première le nouvel héros devant mon pc et j’en fais la démarche personnelle) et très ludique. « Si la campagne est innovante, le jeu ne peut l’être que tout autant », tel pourrait être l’axiome du consommateur lambda ébahit devant un tel effet.

Autre blockbuster de l’éditeur, autres mœurs. Symbole du casual à la française, Les lapins crétins se sont associés à Renault pour son modèle Scénic. Un humour décalé et un ton radicalement différent (on aime…ou on déteste, mais si on déteste, on déteste vraiment). Si certains diront que Renault passe alors de la « voiture à papa » à « voiture pour enfant débile », d’autres y verront un rajeunissement efficace pour des prescripteurs en herbe (une licence moderne et fun en phase avec la cible). Quand Renault rencontre les lapins crétins, dommage que l’opération soit accompagné d’un autre site autrement plus sérieux. Le discours paraît dual et laisse le consommateur dans le flou.

Gageons que le salon nous révèle en plus de ses blockbusters, le futur des consoles de jeu.

La tyrannie du jeunisme

En pleine période de crise, les marques retrouvent leur statut de caution et doivent affirmer, revendiquer leurs valeurs. Pas facile pour elles de se repositionner en cette époque difficile. 

Véritable lifting pour une enseigne navigant dans une société encline au jeunisme, la chaîne hôtelière  Louvre Hôtels décide de doter sa marque Campanile d’une nouvelle image.

Plus qu’un tableau de Felix Ziem, Campanile (hôtel connu et reconnu moins pour leur goût de la décoration que pour leur célèbre buffet à volonté) bénéficie d’une image vieillissante. Dès le départ, ce n’était pas simple pour la marque. D’un point de vue étymologique, le mot campanile désigne un clocher de forme carrée ou ronde formant un édicule sur le toit d’un bâtiment. L’origine du mot veut donc que l’endroit soit l’accueil des cloches ; admettez que c’est plutôt cocasse pour un hôtelier. Reste tout de même que Campanile est la 4^ème marque la plus citée à la question « quel hôtel fréquentez-vous le plus souvent ? » (Source SIMM08). Coïncidence, sur l’année 2008, la marque est également en 4^ème position sur les investissements pluri média (Source TNS Sécodip). L’année 2009 marque toutefois un changement : si Louvre Hôtels relance sa marque Kyriad grâce à la TV, le mix media Campanile s’articule dorénavant quasi uniquement autour du web (vs ~30% auparavant).  

L’objectif est clairement ici de relancer le capital sympathie de la marque. Un nouveau site web est mis en ligne. Armé d’un code couleur moderne à rendre jaloux Valérie Damidot, le site présente une interface claire et une bonne ergonomie. Un ton décalé et plutôt humoristique semble viser les CSP+ en déplacement. Preuve ultime de jeunisme, l’enseigne a même développé une application iphone permettant de trouver une chambre d’hôtel en temps réel et au meilleur tarif. Si l’intention est plus que louable, dommage que l’on ne puisse pas directement réserver. Un renouveau dans la forme mais aussi dans le fond. Cette campagne s’articule en effet autour du concept du bed-in (ou l’art de tout faire depuis son lit … sic) et de la baseline « vos envies changent, nous aussi ». Dès lors, il n’y a plus qu’à espérer que cela ne soit pas qu’une campagne web mais bel et bien un nouveau positionnement en accord avec des actions réelles de marketing opérationnel et d’aménagement des hôtels…sans quoi il y aurait un trop grand écart entre le discours de la marque et la perception réelle du consommateur. Si la marque se revendique comme un hôtelier ultra design, fun et chaleureux et qu’au final, l’on se sente aussi à l’aise que Woody Allen jouant dans le film Rambo, l’effet déceptif risque d’être important.

Pas simple pour l’enseigne de trouver un équilibre fragile entre identité et changement. Cela nécessite dans un premier temps de conserver son statut de repère, d’engager et de savoir rester intangible sur un véritable contrat envers son consommateur. Mais dans un second temps, il est essentiel pour la marque de s’adapter à de nouveaux styles de vie, de nouveaux standards afin de suivre l’évolution du marché sans pour autant rompre avec les valeurs traditionnelles de l’enseigne. Eternel problème que de séduire de nouveaux clients sans pour autant se couper de ceux déjà acquis.

Lifting marketing pour Campanile qui trouve là une nouvelle expression publicitaire  pour un positionnement plus moderne. Si la marque promet et le produit démontre, espérons que l’enseigne ne promette pas trop. Destination maison de retraite ou véritable seconde jeunesse?