Cette semaine, nous ne parlerons pas… (2/3)

 

Cette semaine, nous ne parlerons pas de la valeur des marques. Dans le couple brand / product, la marque promet et le produit démontre. Le rôle de la marque en période de crise est d’autant plus important que celle-ci se porte « caution » aux yeux du consommateur. Chaque année paraissent différents classements sur la valorisation des marques : les plus connus étant Brandz de Millward Brown et  Interbrand. Pourtant, ces deux études sont marquées par de sérieux écarts. Quand Google occupe la tête du classement Brandz avec une valorisation à 100 milliards de dollars, il n’est que 7^ème chez Interbrand avec une valorisation au tiers de Brandz. Même le trend général diffère : chez Millward Brown, les premières marques mondiales ont progressé de 2% (normal en ces périodes de prospérité économique !) alors qu’Interbrand semble présenter un point de vue plus réaliste (une baisse de l’ordre de 4.6% sur le top 100). Pourtant, de prime abord, leurs méthodologies reposent sur des fondements assez proches : la portée géographique de l’enseigne, les revenus, les PDM, la stabilité, le marché etc… D’un point de vue sectoriel, le high tech et les opérateurs telco se portent bien de même que marques qui véhiculent les notions de qualité/prix et de plaisir. Le fait est que la marque prend le pas sur l’entreprise elle-même. Peut être un peu trop d’ailleurs. De telles dissonances entre les deux études ne font que le souligner. Le business des marques est un business à part entière, avec tout ce que cela implique. Va-t-on voir une brand bubble s’effondrer ?

 

Nous ne parlerons pas non plus de la gente féminine qui multiplient les buzz. Dans un style beaucoup plus classique que Yannick Miel (un jeune diplômé au chômage qui s’était mis en vente sur ebay et qui distribuait son CV sur le parvis de la Défense), Isabelle personnifie le personal branding et propose sa vidéo virale dans la lignée de Nicolas Catard - Je veux travailler. Internet est le nouvel agora où la viralité sur les réseaux sociaux remplace la vente à la criée. A l’heure où les recruteurs les utilisent de plus en plus, cette stratégie de présence peut se révéler payante à condition d’être assumée. Ringarde pour certains, pleine d’ironie pour d’autres, ces vidéos misent sur le « mauvais esprit » et l’aptitude à troller des internautes. L’essentiel est de se faire connaître et cet objectif cognitif est atteint.

Autre femme, autre buzz. Chantal, héroïne de la dernière campagne de promotion du Cantal, se voit rejetée par son compagnon parce qu’elle a oublié d’amener avec elle du Cantal. S’ensuit alors plusieurs spots et vidéos virales mettant en scène le couple. « Chantal, t’as pas oublié le cantal » s’est attiré les foudres de l’association Les chiennes de Gardes qui s’offusque de cette possible banalisation de la violence sur les femmes ; qui plus est lorsqu’elle est subventionné par le conseil régional d’Auvergne et le département du Cantal. Pas de quoi en faire tout un fromage ? A vous de voir.  Qui de « oublier le cantal, ça peut être fatal » ou « le cheval c’est génial » pour un prix à Crans Montana …

 

Comments

[Rédigé par: Benoît Tranzer - Millward Brown]

Puisque nous ne parlons pas ici des classements BrandZ et Interbrand, je ne vous répondrai pas ;-) en vous disant que je suis d'accord avec certains points de votre post et notamment, sur le fait que la Marque prend de plus en plus d’importance dans les entreprises. C’est la raison pour laquelle cette question de valorisation était secondaire il y a encore quelques années et qu’elle devient si sensible aujourd’hui…
Concernant les écarts entre le classement de Millward Brown, BrandZ top100 et celui de mon confrère j’aimerais apporter quelques précisions. Tout d’abord, les tendances ne se contredisent pas. Le +2% de Millward Brown (en nette baisse par rapport à l’année dernière) témoigne du top100 de l’année 2008, là où notre confrère annonce une tendance négative en prenant en compte le 1er semestre 2009 au plus fort de la crise. Notre prochain classement témoignera certainement d’une baisse de valeur des Marques en 2009. Sur les résultats Marque par Marque, la méthodologie semble proche pour qui n’est pas expert mais je vous invite à lire mon post sur le blog de Millward Brown France publié en septembre qui vous permettra de mieux appréhender techniquement ces outils.
http://www.lesmarquesalaloupe.com/etude/classement-des-marques-interbrand-confirmation-des-tendances-du-dernier-brandz-top100/

[Rédigé par: Ally]

Il faut quand même être "très maladroit" (pour ne pas dire plus) pour faire une pub où la moitié de sa clientèle se sentira un peu prise pour une poire... (pub Cantal)