La personnalisation est dans l'air du temps : les portails développent les pages personnelles en utilisant les flux rss ( My Yahoo, et bientôt Windows Live de Microsoft)), tandis que les annonceurs sont de plus en plus nombreux à proposer des programmes d'accompagnement : coaching minceur pour Special K ou Taillefine, coaching beauté pour L'Oreal, coaching santé pour Axa ...Pour bénéficier de ses services, l'internaute doit s'identifier, et communiquer des informations personnelles.
Une enquête de la FING sur l’identité numérique montre que, si les internautes manifestent un véritable intérêt ces offres, ils ne jouent pas toujours le jeu, dès qu'il s'agit de s'identifier.
47% des personnes interrogées seraient prêtes à s’identifier pour bénéficier d’un service personnalisé (vs 43% pour gagner du temps et 49% pour obtenir un meilleur prix).
43 % ne donnent jamais ou rarement leur véritable identité, et 52% utilisent un pseudonyme.
14% mentent souvent, 17% parfois.
21% déclarent souvent ne pas répondre aux questions d’ordre personnel, 86% ne donnent que le strict nécessaire.
Pour les marques et les éditeurs, la difficulté consiste à évaluer le nombre d'informations qu'ils peuvent demander à l'internaute, au regard de l'intérêt suscité par leur offre et du bénéfice perçu par l'utilisateur.
Au Etats-Unis, selon une enquête menée par Choice stream en 2005, l’attrait de la personnalisation semble être plus fort :
Cependant, les internautes semblent de plus en plus réticents à fournir des informations personnelles :
Les internautes expriment clairement à la fois leur intérêt pour les services de personnalisation et leurs craintes liées à la protection de leur identité. Les éditeurs et les annonceurs doivent leur apporter des garanties quant à l'utilisation des données personnelles.