La Vigie

Le web ré-invente le soap opera

Dans un contexte de fort développement de la vidéo, les marques expérimentent  sur Internet une nouvelle forme de communication en sponsorisant des programmes exclusivement diffusés sur le web. Il peut s'agir de séries commandées par l'annonceur, comme c'est le cas pour  Libre comme l'air, de  Sunsilk, ou de programmes proposés par des producteurs indépendants, comme Prom Queen, diffusé sur Myspace. Aux Etats Unis, les portails investissent également beaucoup dans ce domaine : AOL propose ainsi aux annonceurs de sponsoriser 5 nouvelles émissions. De son côté, MSN produit avec Kraft l'émission culinaire Chef to the Rescue. Le portail va également diffuser la série In the motherhood, sponsorisée par Sprint et Suave, dont l'originalité consiste à impliquer les télénautes dans la rédaction du scénario. Pour les annonceurs, l'enjeu est de capter l'attention des internautes par l'entremise d'un contenu informatif ou divertissant, plutôt que d'acheter du temps d'antenne, comme en télévision. Dans cette esprit, la marque de sofdrink Dr Pepper, s'inspirant de la télé-réalité, a imaginé enfermer dans une bulle à New York le groupe Cartel, qui devra se consacrer pendant 3 semaines à l'enregistrement de son nouvel album. L'entrée du groupe dans sa cage dorée sera médiatisée par MTV. Les internautes pourront ensuite se rendre sur le site  drpepperbubble.com pour voir ce qui s'y passe 7 jours sur 7, 24 heures sur 24. Une promotion on pack accompagne cette opération : plus le consommateur collecte de points, plus il aura accès à des informations sur le groupe. Reste à savoir si les conditions d'enregistrement ne nuiront pas à la qualité de l'album des Cartels !

Envie de changer de femme ? ou de DVD ?

Avis à tous les machos qui ne souhaitent pas s'encombrer d'une épouse pendant le reste de leur vie, le tout nouveau site belge rentawife.be vous promet de trouver votre bonheur : pour 350 € par mois, vous pouvez louer la femme de votre choix parmi un catalogue de plus de 9 500 femmes idéales, classées par âge, mensurations, couleur de cheveux ou tempérament et l'échanger contre un autre "modèle" en moins de 24h.

Cependant messieurs, pas de d'emballement ! C'est en réalité une entreprise de location de DVD qui se cache derrière cette proposition alléchante mais également fort douteuse !
Conclusion de la marque : "Ah !... si tout pouvait être aussi simple que DVDPost !"

En garde !

Dans le cadre de sa nouvelle campagne pour la promotion de son offre triple play (Internet + Tv + Téléphone), Club-Internet se joue des anachronismes et livre sa home page à deux combattants pour un duel acrobatique. Un petit bijou d'animation !

RBK Football investit les espaces communautaires

RBK a entamé en août 2006 une grande campagne de communication sur le football mettant notamment en scène Thierry Henry. Le joueur français fait ses confidences aux internautes sur des aspects plus ou moins connus de son parcours, tel que son enfance ou l’annonce de son transfert chez RBK à travers des vidéos.

En complément d’une campagne web classique (habillage, bannières, pavés) sur des sites en affinité avec la cible, RBK et Isobar ont pensé une forme de communication totalement inédite pour assurer la diffusion de la suite au travers d'un nouveau mini-film dans lequel Thierry Henry évoque les personnalités qui l’inspirent.

En s’appuyant sur l’expertise de Carat Interactive et de Chewing Com, RBK Football a donc investi les espaces communautaires à travers deux dispositifs :
- Création inédite en France de la première communauté dédiée sur MySpace France : le profil de Thierry Henry par RBK. L’internaute peut y visionner des vidéos, télécharger des goodies, retrouver des contenus exclusifs sur les centres d’intérêts du joueur et disposer bien sûr des fonctionnalités traditionnelles de MySpace : forums, commentaires, ajouter à ses amis…
- Mise en place d’un espace dédié sur Dailymotion sur lequel l'internaute retrouve le tout dernier clip de Thierry Henry et revoir les précédents mini-films. L’habillage de la page est spécialement brandé aux couleurs de RBK.
Ce dernier mini-film est également visible sur les principales plates formes de partage vidéo, telles que Youtube, wat.tv, wideo ou kewego.

Tout ce dispositif média renvoie vers le site internet RBK Football sur lequel les internautes peuvent participer à un jeu concours jusqu’au 31 mars. Les gagnants auront la chance de rencontrer Thierry Henry et les autres égéries RBK (Andriy Shevchenko, Iker Casillas), à Londres dans un lieu encore tenu secret.

Les concours : de l'essence dans le moteur de la participation

Au secours ! Il ne se passe pas un jour sans que le consommateur-internaute soit sollicité pour donner son avis sur le parfum d'un produit (plus que 37 jours pour voter pour le nouveau parfum Danette !) ou pour concevoir une publicité. Dernier exemple en date, pile dans la tendance actuelle : la campagne pour le corail Lunéa sur DailyMotion, alliant vidéos et participation. Dans le domaine du marketing produit, citons également l'initiative d'Henkel, qui a organisé un concours en partenariat l'Institut Français du Design autour du packaging de la bouteille de Mir Vaisselle. Les internautes sont invités à voter jusqu'au 15 mars pour élire le flacon collector.

La recette fonctionne, mais jusqu'à quand ?... Il est fort probable que les internautes viennent à se lasser de ce type d'opération. La campagne pionnière de Converse, qui proposait aux fans de la marque de créer une publicité vidéo, remonte déjà à 2005 !  Elle s'appuyait sur la mécanique du concours avec une promesse d'une dotation pour les finalistes, dont la création était sélectionnée et diffusée sur les chaînes du câble et du satellite. Cette incitation est importante : le concours motive les participants et établit, d'une certaine manière, une hiérarchie dans l'offre de contenus proposés aujourd'hui sur Internet.

De nouveau sites ont vu le jour autour de cette idée, notamment le site Bix, en ligne depuis août 2006 et racheté en novembre 2006 par Yahoo!. Surfant sur cette tendance, Shycast met directement en relation les consommateurs et les marques, souhaitant organiser des jeux concours. Ikea propose actuellement sur ce site un jeu autour du thème du lit :" Break the rules Bed Making". Le succès de Shycast dépend naturellement de la taille de la communauté qu'il parviendra à fédérer, mais aussi de la qualité et la quantité des contributions. Rendez-vous fin mars pour le bilan de l'opération !

Spots de pub sur YouTube ... les internautes se partagent le gateau.

La plate-forme de partage vidéo souhaite lancer une expérimentation d'un nouveau modèle publicitaire. Après les liens sponsorisés, YouTube va insérer de courtes virgules vidéo (3 secondes) en ouverture des vidéos diffusées. C'est ce qu'a annoncé Chad Hurley -co fondateur de YouTube-, en marge du forum de Davos, samedi 27 janvier.

Autre nouveauté : les internautes qui détiennent le copyright des vidéos qu'ils proposent se verront intéressés à ces revenus publicitaires : reste à savoir quelle est la part du gateau qui sera reversée et les revenus que pourraient engendrer les audiences fleuves de certaines vidéos "privées". Chad Hurley a déclaré à la BBC : "Durant les mois à venir, nous allons voir comment les internautes interagissent avec la publicité pour construire un modèle efficace destiné à satisfaire tant les usagers que les publicitaires".

D'autres sites de partage de vidéos proposent déjà aux internautes une rétribution. Revver a initié le mouvement : il distribue 50% des revenus publicitaires aux internautes qui postent leurs créations sur la plate-forme. Le modèle de Break est un peu différent:  il rémunère les créations sélectionnées en interne de 400$ pour un clip à 2000$ pour un film de plus de 3 minutes. Enfin, Metacafe paie les internautes contributeurs 5$ pour mille impressions à partir du moment où leur vidéo a été vues 20 000 fois, et qu'elle obtient une note d'appréciation supérieure ou égale à 3. Depuis la mise en place de ce progamme, les contributions sur le site ont augmenté de 15% par mois. 

Ces incentives présentent deux avantages : elle permettent aux sites de capter du contenu de meilleur qualité et /ou et d'acheter la bienveillance de contributeurs qui utilisent la plate-forme quant à l'intégration de la publicité. Cependant, cette population ne représente qu'une faible part des visiteurs du site (sur Wikipedia, un autre site collaboratif : moins d'1% des ultilisateurs ont contribué à écrire 50 % des contenus). L'utilisateur lambda, qui vient consulter gratuitement des vidéos sur Youtube, n'est pas intéressé aux revenus publicitaires. Le risque subsiste, qu'il se détourne de la plate-forme à partir du moment où la publicité est introduite,  .

Jouer de son image

Au lendemain du lancement de la nouvelle campagne TV de M&M's aux Etats Unis, 34 000 visiteurs ont passé 11 minutes en moyenne à créer leur avatar sur le site becomeanMM.Com. Et cela n'est qu'un début ! Le site d'e-commerce OfficeMax, qui proposait aux internautes de se changer en lutin du père Noël, a enregistré quant à lui jusqu'à plus de 41 000 créations par heure !Dans le même esprit, le site CareerBuilder vient de lancer une mini-site Age-O-Matic, qui, à partir d'une photo et d'un questionnaire sur votre environnement professionnel, vous donne une idée de vôtre tête dans quelques années.

Quel modèle publicitaire pour la vidéo ?

Comment monétiser du contenu gratuit ? C'est la question que se posent les sites de partage de vidéos, dont le succès repose en partie aujourd'hui sur l'absence de publicité ! Selon une étude conduite par Burst Media, 77.5% des internautes considèrent en effet comme intrusive l'insertion de publicité dans les vidéos.Quand ils y sont exposés, 40% arrêtent de visionner la vidéo et 28% quittent immédiatement le site sur lequel ils se trouvent ! Pour sa part, le cabinet de conseil Screen Digest prévoit qu'en 2010, 55% des vidéos consommées sur le web aux Etats Unis seront créées par les internautes. Elles ne représenteront cependant que 15% des revenus publicitaires. Paradoxalement, si les internautes rejettent la publicité sur les sites de partage de vidéo, ils plébiscitent certaines créations parlant des marques, quelles soient ou non produites par elles. Dans les exemples récents, citons le cas du fabricant de mixeur Blendtec. Le président et le directeur marketing de la société ont posté des vidéos qui démontraient la robustesse de leur produit, en lui donnant à broyer des ingrédients aussi divers q'un ipod ou des balles de golf. Résultat : elles ont été visionnées 17 millions de fois ! Autant de "publicité gratuite" pour un annonceur qui n'avait pas les moyens de s'offrir une campagne TV, ni même peut-être une campagne vidéo sur le web.

Dites oui (2) !

La création à découvrir cette semaine nous vient de l'agence londonienne Glue (réseau Isobar). Après l'étonnante création dont nous parlions en novembre dernier sur La Vigie, ce nouvel épisode pour VirginMoney met encore en scène le fameux slogan "Things get more exciting when you say yes" mais cette fois avec une ballerine un peu particulière...   

You make it ! We air it !

En partenariat avec Yahoo Video, Doritos a lancé il y a quelques semaines un grand concours destiné aux internautes : créer la future publicité de la marque qui sera diffusée lors de la mi-temps du Super Bowl le 4 février prochain (pour rappel, 30 secondes de pub au Super Bowl coûte environ 2.5 M$...).
La marque a enregistré plus de 1000 participations, toutes les publicités étant visibles sur le site événementiel de Doritos. A ce stade, 5 finalistes ont, d'ores et déjà, été sélectionnés et ont chacun remporté la somme de 10 000 $. Toutefois les votes sont encore ouverts à tous les internautes jusqu'au 19 janvier pour choisir leur publicité préférée et élire ainsi le grand gagnant !