La Vigie

Et si c’était grâce à eux…

Dans la catégorie « je suis une marque citoyenne et je le revendique », Starbucks aurait certainement remporté la palme d’or.  Durant les élections américaines, l’enseigne proposait à chaque votant de lui offrir un café pour le remercier de son acte militant. Belle récupération de la marque qui a dû voir le trafic de ses magasins exploser. Certains diront que  l’hypocrisie de la marque est apparente (et non elle ne fait pas ça uniquement pour vous remercier d’avoir voté !) mais la promesse est claire et sert autant au consommateur qu’à Starbucks. Certes opportuniste, l’idée est simple et le bénéfice évident. Voilà de quoi expliquer l’engouement pour le vote.

 

Récemment encore, la marque s’est illustrée avec une campagne pleine d’ironie. A ceux qui prétendent que Starbucks est devenu la nouvelle église de la société de consommation américaine, l’enseigne les prend aux mots et tourne en dérision la religion. A l’heure actuelle, jamais le marketing religieux n’était encore allé aussi loin (sites internet, web tv…). S’associant avec Richard L. Rensing, un spécialiste de cette thématique, la  marque met en ligne une vidéo virale posant une question très claire : et si Starbucks était marketée comme une église ? Là encore, Starbucks se montre opportuniste en surfant sur un sujet cher aux américains et soulève une question intéressante voire polémique : après tout, les religions ne seraient-elles pas des marques comme les autres ? Auquel cas, elles devraient actualiser leurs techniques mercantiles… Nul doute en tout cas que Starbucks souhaiterait se tourner vers une religion de la marque et de sa marque plus précisément.

Wunderschön !

C’est le premier mot qui vient en tête lorsque l’on voit cette campagne. En ce début de semaine, quoi de mieux qu’un advergame. Pour l’Euro 2008 et son Coca Cola Zero, l’enseigne a développé un jeu qui s’est même payé le luxe de bénéficier d’un teaser. L’attente n’aura pas été veine puisque rarement un jeu n’avait atteint un tel degré de réalisation. L’advergame est long et varié, motivant car limité dans le temps. Le seul bémol, car il fallait bien en trouver un, est que l’ensemble est en allemand et donc pas forcément très simple à comprendre. Gute Spiel !

A la recherche du spot perdu

Toujours aussi actif sur le secteur publicitaire des bières, Guiness nous gratifie encore fois d’un spot qui fait parler de lui. La marque est passé maître dans l’art de se faire mousser. Un site original invite l’internaute à retrouver des indices pour reconstituer le spot en entier. Le tout sur fond d’ambiance mexicaine et d’individus passionnés par les dominos.

La marque qui célèbre ses quatre vingt années d’existence et souhaitait donner à son spot une dimension évènementielle. Si Internet fait vivre une véritable expérience par l’environnement autour du spot, le même diffusé en TV devient bien moins impliquant pour le consommateur. Un prix pharaonique : 10 millions de livres, soit le spot le plus cher de l’histoire, c’est cher payé pour inscrire son propre nom dans le livre annuel que l’on sponsorise !

Best Wishes !

Après avoir récupéré le succès des vidéos amateurs sur le mélange explosif du Coca light et des Mentos, la marque propose aux internautes d'envoyer leurs voeux, en utilisant comme support les messages créés par quelques bloggueurs stars de Youtube. Bien entendu, il est également possible de soumettre ses propres créations. Avis aux amateurs !

Man Law : la saga se poursuit

On peut être un homme et boire de la bière light ! Tel était le point de départ de la campagne de Miller Lite, qui proposait aux internautes de définir les nouvelles règles de la virilité. Si vous souhaitez vous rafraîchir la mémoire, les tables de la loi sont gravées sur le site www.manlaws.com. Après cette première phase, Miller Lite repart en campagne avec le magazine FHM. Les lecteurs sont invités à envoyer des photos qui figurent une infraction à ce nouveau code de la virilité sur le site www.fhmus.com/manlaws. Les meilleures contributions seront compilées dans un supplément de 16 pages du magazine, distribué avec le numéro du mois de mai.

Pression à la maison

Krups et Heineken lancent le 1^er système pression pour la maison et Planète Interactive a réalisé pour l’occasion un site pédagogique dont séduction et innovation sont les maîtres mots.
Bien que destiné à une cible CSP + aussi bien masculine que féminine, ce site s’adresse à 2 publics sensiblement différents :
- Les consommateurs occasionnels qui seront sensibles à l’objet et à l’Instant de consommation. Le site présente à l’internaute un mode de consommation attractif via une mise en scène ludique d’utilisation de la machine, l’association à une déco, un habitat ou encore à une musique.
- Les consommateurs réguliers pour qui la pression Heineken est d’ores et déjà un gage de qualité. L’objectif du site est ici de ré-assurer le consommateur par rapport à la qualité de la machine mais également de susciter l’envie de découvrir puis d’acheter ce tout nouveau produit : pour cela, de nombreuses offres promos spéciales lancement et des avantages ont été mis en place.

Le site propose enfin une rubrique « Le Club », plus VIP, réservée aux détenteurs de la machine Beertender, (l’inscription ne sera validée qu’en donnant le numéro de série). Ces internautes chanceux auront la possibilité de recevoir des bons cadeaux, des coupons réductions et des informations sur les nouveautés en avant-première.

La transparence et le mystère

Les temps ont bien changé, nous dit cette publicité pour Coca-Cola, parue dans Elle : de la palette des produits commercialisés, jusqu'au ton de la communication. Coca-Cola invite ainsi les consommateurs à poser leurs questions et faire part de leurs attentes en appelant un numéro vert ou en visitant le site www.coca-cola-france.fr. Comme le proclame les centres E. leclerc, qui communiquent en affichage sur le lancement de leur site de comparaison des prix: Tout doit apparaître ! Parallèlement, de nombreux annonceurs jouent sur un effet "Da Vinci Code", en créant du mystère autour de leur communication.  L'internaute est invité à résoudre des énigmes pour découvrir l'objet de la publicité, comme sur le site de teasing du film la Malédiction, Envie de Sang Frais. Il peut également participer à une chasse au trésor, sur Internet ou dans la vie réelle. La communication est  ainsi traversée par deux mouvements contradictoires : susciter le mystère pour attirer l'attention, ou se montrer transparent pour poser les bases d'une nouvelle relation avec les consommateurs.

Detox with Evian

Gawker.com, le site américain people s'offre une cure avec Evian. En cliquant sur le bouton "Click for a detoxed version of Gawker", l'internaute a accès à une version du site sans publicité ...ou presque ! Une idée brillante et une très belle réalisation.

We will, we will rock you

La publicité exploite depuis longtemps le potentiel émotionnel de la musique, pour qu'un message soit associé à un univers, et qu'il soit immédiatement identifiable. A l'ère de la musique digitale, toujours plus présente dans la vie de la i-generation, de nouvelles opportunités se présentent pour les marques, qui font le lien entre un artiste et son public. Voici quelques exemples d'actions menées par des annonceurs sur ce territoire :

Durex Mix
Durex a lancé en 2004 une application, développée par Chewing Com, permettant de composer son propre mix en ligne. Les internautes soumettaient leurs compositions aux votes des visiteurs du site. Un CD, réunissant les gagnants, a été édité puis distribué lors de la tournée des plages NRJ, la radio partenaire de l'opération.

Tampax
En oct 2005, Procter UK  lance une opération  promotionnelle pour Tampax. Sa cible : les jeunes filles, accros à leur mobile. Un mini-site permet aux visiteurs de créer leur propre sonnerie polyphonique. Grâce à un code promotionnel présent dans les boîtes de tampax, ils peuvent ensuite la transférer sur leur mobile. Par ailleurs, la campagne encourage les consommatrices à soumettre leurs compositions au jugement des internautes. Les 10 compositions qui recueillent le plus de votes gagnent des mobiles.

Burger King, Coqroq
Autre possibilité : produire son propre groupe, comme l’a fait Burger King. La chaîne de fast-food s’était illustré lors du lancement de son sandwich au poulet en éditant un site avec un personnage déguisé en poulet qui exécutait les ordres dictés par les internautes. Dans cette lignée loufoque, Burger King a lancé une communication autour d’un faux groupe de rockers déguisés en poulet, baptisé Coqroq. Ce site a suscité une polémique, dont on retouve la trace dans des centaines de blogs : en raison du double sens du mot Coq en anglais, mais aussi parce que Burger King a été attaqué pour plagiat par le groupe de Trash Metal Slipknot !

Coke Tunes in
Coca-Cola se positionne sur le créneau de la vidéo et de l’échange de fichier en produisant le programme Stage side.tv, uniquement accessible sur Internet. Elle a signé un partenariat avec une vedette du R&B, Ne-Yo, sujet de la première émission. Les internautes peuvent télécharger gratuitement un morceau de
l’artiste, qui est également diffusé sur les réseaux peer to peer.

Flash Fusion Concert
Dans le courant de l'été 2005, Ford s'est appuyé sur des groupes de rock et de hip hop pour faire la promotion de la Ford Fusion, en collaboration avec Sony Pictures Digital. 10 concerts ont été organisés dans 10 villes, dans des endroits tenus secrets, jusqu’à la dernière minute. Les internautes, inscrits sur un site dédié ont été informés de l’événement par e-mail ou par SMS. Une compilation rassemblant les artistes participant à la tournée devait également être vendue dans les concessions.

Music in the Zone
Pour rajeunir l’image de la marque de déodorant Old Spice, Procter& Gamble a produit un site présentant des groupes émergents, en partenariat avec un éditeur spécialisé. Grâce à un code promotionnel sur l’emballage du déodorant, le consommateur peut télécharger 3 titres sur itunes, parmi ceux offerts par les artistes, avec qui Procter&Gamble a conclu un partenariat. Pour prolonger cette expérience, des concerts gratuits sont également organisés dans les stades, juste après les matchs de football.

AbsolutKravitz
Après avoir travaillé avec des nombreux artistes, Absolut a lancé un projet de collaboration avec Lenny Kravitz, AbsolutKravitz. Ce dernier a livré une composition unique, inspirée de sa vision personnelle d’Absolut et de ses valeurs. Ce  morceau, intitulé Breath, peut être téléchargé gratuitement sur le site Absoluttracks.com. Selon Michael Persson, Global Brand Director for Absolut Vodka : « The Absolut Brand is synomymous with a true and genuine passion for creativity. Using communication technology we are now able to share this creativity and distribute our collaborative artistic work with a global audience.”

Gap, my Favorite
Depuis 35 ans, Gap a toujours joué sur l’affinité entre le jean et le rock dans sa communication. La marque a  intégré les nouvelles technologies dans sa réflexion, ce qui a donné le jour à une opération associant ma chanson préférée à mon jean préféré. Elle s’est déroulée en plusieurs étapes.
- « Find your Favorite Fit »  : du 8 au 31 août 2005, les clients qui essaient un nouveau modèle de jean, reçoivent un bon pour un téléchargement gratuit de leur chanson préférée sur itunes.
- « Favorites » : dans un deuxième temps, Alanis Morissette, Joss Stone, John Legend, Michelle Williams, Jason Mraz, Keith Urban and Brandon Boyd enregistrent une version de leur chanson préférée pour la campagne GAP “Favorites”.
Un CD en édition limitée est distribué dans les magasins Gap et sur le site Gap.com.
Dans ces exemples, la musique sert d'alibi aux marques, qui exploitent les possibilités d'Internet pour toucher les consommateurs. A l'évidence, elle reste avec le sport, un sujet fédérateur, à l'heure où l'audience des médias se fragmentent.

Orangina met le feu sur le net

Orangina conduit actuellement une campagne online orchestrée par Carat Interactive pour Orangina Fire & Ice. Cette campagne et le site événementiel auquel elle renvoie, ont été créés par Chewing Com pour promouvoir ces 2 boissons.
Pour un maximum de visibilté, l'annonceur a privilégié les habillages de pages d'accueil (ici Wanadoo Music). Rendez-vous le 4 Mai sur celle de Skyrock, relookée pour l'occasion !