La publicité exploite depuis longtemps le potentiel émotionnel de la musique, pour qu'un message soit associé à un univers, et qu'il soit immédiatement identifiable. A l'ère de la musique digitale, toujours plus présente dans la vie de la i-generation, de nouvelles opportunités se présentent pour les marques, qui font le lien entre un artiste et son public. Voici quelques exemples d'actions menées par des annonceurs sur ce territoire :
Durex Mix
Durex a lancé en 2004 une application, développée par Chewing Com, permettant de composer son propre mix en ligne. Les internautes soumettaient leurs compositions aux votes des visiteurs du site. Un CD, réunissant les gagnants, a été édité puis distribué lors de la tournée des plages NRJ, la radio partenaire de l'opération.
Tampax
En oct 2005, Procter UK lance une opération promotionnelle pour Tampax. Sa cible : les jeunes filles, accros à leur mobile. Un mini-site permet aux visiteurs de créer leur propre sonnerie polyphonique. Grâce à un code promotionnel présent dans les boîtes de tampax, ils peuvent ensuite la transférer sur leur mobile. Par ailleurs, la campagne encourage les consommatrices à soumettre leurs compositions au jugement des internautes. Les 10 compositions qui recueillent le plus de votes gagnent des mobiles.
Burger King, Coqroq
Autre possibilité : produire son propre groupe, comme l’a fait Burger King. La chaîne de fast-food s’était illustré lors du lancement de son sandwich au poulet en éditant un site avec un personnage déguisé en poulet qui exécutait les ordres dictés par les internautes. Dans cette lignée loufoque, Burger King a lancé une communication autour d’un faux groupe de rockers déguisés en poulet, baptisé Coqroq. Ce site a suscité une polémique, dont on retouve la trace dans des centaines de blogs : en raison du double sens du mot Coq en anglais, mais aussi parce que Burger King a été attaqué pour plagiat par le groupe de Trash Metal Slipknot !
Coke Tunes in
Coca-Cola se positionne sur le créneau de la vidéo et de l’échange de fichier en produisant le programme Stage side.tv, uniquement accessible sur Internet. Elle a signé un partenariat avec une vedette du R&B, Ne-Yo, sujet de la première émission. Les internautes peuvent télécharger gratuitement un morceau de
l’artiste, qui est également diffusé sur les réseaux peer to peer.
Flash Fusion Concert
Dans le courant de l'été 2005, Ford s'est appuyé sur des groupes de rock et de hip hop pour faire la promotion de la Ford Fusion, en collaboration avec Sony Pictures Digital. 10 concerts ont été organisés dans 10 villes, dans des endroits tenus secrets, jusqu’à la dernière minute. Les internautes, inscrits sur un site dédié ont été informés de l’événement par e-mail ou par SMS. Une compilation rassemblant les artistes participant à la tournée devait également être vendue dans les concessions.
Music in the Zone
Pour rajeunir l’image de la marque de déodorant Old Spice, Procter& Gamble a produit un site présentant des groupes émergents, en partenariat avec un éditeur spécialisé. Grâce à un code promotionnel sur l’emballage du déodorant, le consommateur peut télécharger 3 titres sur itunes, parmi ceux offerts par les artistes, avec qui Procter&Gamble a conclu un partenariat. Pour prolonger cette expérience, des concerts gratuits sont également organisés dans les stades, juste après les matchs de football.
AbsolutKravitz
Après avoir travaillé avec des nombreux artistes, Absolut a lancé un projet de collaboration avec Lenny Kravitz, AbsolutKravitz. Ce dernier a livré une composition unique, inspirée de sa vision personnelle d’Absolut et de ses valeurs. Ce morceau, intitulé Breath, peut être téléchargé gratuitement sur le site Absoluttracks.com. Selon Michael Persson, Global Brand Director for Absolut Vodka : « The Absolut Brand is synomymous with a true and genuine passion for creativity. Using communication technology we are now able to share this creativity and distribute our collaborative artistic work with a global audience.”
Gap, my Favorite
Depuis 35 ans, Gap a toujours joué sur l’affinité entre le jean et le rock dans sa communication. La marque a intégré les nouvelles technologies dans sa réflexion, ce qui a donné le jour à une opération associant ma chanson préférée à mon jean préféré. Elle s’est déroulée en plusieurs étapes.
- « Find your Favorite Fit » : du 8 au 31 août 2005, les clients qui essaient un nouveau modèle de jean, reçoivent un bon pour un téléchargement gratuit de leur chanson préférée sur itunes.
- « Favorites » : dans un deuxième temps, Alanis Morissette, Joss Stone, John Legend, Michelle Williams, Jason Mraz, Keith Urban and Brandon Boyd enregistrent une version de leur chanson préférée pour la campagne GAP “Favorites”.
Un CD en édition limitée est distribué dans les magasins Gap et sur le site Gap.com.
Dans ces exemples, la musique sert d'alibi aux marques, qui exploitent les possibilités d'Internet pour toucher les consommateurs. A l'évidence, elle reste avec le sport, un sujet fédérateur, à l'heure où l'audience des médias se fragmentent.
